O uso de inteligência artificial já provoca mudanças nas campanhas eleitorais de 2026. Com ferramentas de IA, equipes enviam mensagens cada vez mais segmentadas. Marqueteiros substituem pesquisas qualitativas por “eleitores sintéticos” para testar a eficácia de peças. Vídeos e publicações na internet que levavam um dia e meio para ficar prontos são finalizados em poucas horas.
Ao mesmo tempo, as campanhas pisam em ovos por causa da resolução do TSE (Tribunal Superior Eleitoral) que restringe a utilização de IA. Está claro para elas que deepfakes eleitorais – vídeos e áudios não autorizados que emulam candidatos ou outras figuras públicas – estão proibidos. Mas existem dúvidas sobre a legalidade de certos recursos.
A Folha conversou com integrantes das equipes de Lula (PT), Flávio Bolsonaro (PL) e Ronaldo Caiado (PSD), pré-candidatos à Presidência, de Tarcísio de Freitas (Republicanos) e Fernando Haddad (PT), pré-candidatos ao Governo de São Paulo, e de deputados federais e estaduais. Alguns pediram para não se identificar, afirmando serem informações estratégicas.
Uma das campanhas majoritárias conta com uma equipe de 54 pessoas dedicadas a fazer impulsionamento com nanosegmentação. A campanha consegue customizar uma mensagem do candidato para, por exemplo, atingir mulheres da zona oeste de São Paulo sem plano de saúde e que têm probabilidade de passar a apoiar o político.
Softwares que usam IA monitoram a chamada “sentimentalização” – como as contas de redes sociais reagem a cada conteúdo. Milhões de perfis de redes sociais são “tagueados” para que sejam mapeados os temas que mais reverberam e como ressoam conteúdos do candidato e dos concorrentes.
Todas as campanhas ressaltam, porém, que é importante ter humanos no relacionamento direto com eleitores, porque as pessoas não gostam de interagir com robôs.
Deepfakes e riscos
Os deepfakes, proibidos por resolução do TSE desde 2024, são criticados por todos os marqueteiros. Segundo Bruno Bernardes, sócio da PLTK, agência do marqueteiro Pablo Nobel responsável pela campanha de Tarcísio, a última eleição presidencial argentina mostrou o perigo. Vídeos falsos usando deepfake com a ex-primeira-ministra britânica Margareth Thatcher contestando Javier Milei e o candidato peronista Sergio Massa cheirando cocaína viralizaram a duas semanas do segundo turno em 2023.
Para o advogado eleitoral Hélio Silveira, esse deve ser um dos principais problemas da eleição. Silveira espera um uso massivo de contas falsas para distribuir mensagens atacando candidatos, muitas delas com IA.
Novas ferramentas
Algumas campanhas estão recorrendo a chatbots para poupar gastos com pesquisas qualitativas. O “eleitor sintético” da SVA Solutions–Galaxies cria, usando dados de grupos reais de eleitores, perfis que reúnem características de determinados segmentos. Por exemplo, “viúvas do PSDB”, pessoas de centro-direita que costumavam votar nos tucanos e rejeitam Bolsonaro ou esquerdistas frustrados com o PT.
Esses perfis servem para testar mensagens ou mesmo gerenciar crises. “Quando temos pouca verba para fazer uma pesquisa ampla e entender como lidar com determinada questão do candidato, é uma opção”, diz Andrés Benedykt, marqueteiro do candidato a deputado federal José Dirceu (PT).
Uma pesquisa qualitativa bem feita com mil entrevistados pode sair R$ 150 mil. O eleitor sintético custa R$ 65 mil por mês e pode ser acionado a qualquer momento.
Zona cinzenta
Algumas ferramentas ainda suscitam dúvida nos departamentos jurídicos. A customização de mensagens usando IA, com a adaptação de vídeo ou áudio de candidatos para chamar eleitores pelo nome ou mencionar suas cidades de origem, ainda é zona cinzenta. Alguns advogados acreditam que, desde que haja aviso de uso de IA, seja autorizado pelo candidato e não se trate de propaganda negativa, não há problema. Outros acham que se trata de deepfake.
Muitos marqueteiros advertem que certos usos de IA podem sair pela culatra. “Acho arriscado fazer customização com áudio, qualquer estranhamento pode acabar gerando rejeição no eleitor”, diz o marqueteiro Felipe Pimentel.
